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環(huán)境媒體：創(chuàng)意撞車(chē)也精彩—兼評(píng)國(guó)外“環(huán)境媒體”廣告
作者：李明合 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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今天，在廣告宣傳中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)載具導(dǎo)向作用，有關(guān)非主流媒體的開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性運(yùn)用已成當(dāng)前廣告業(yè)的一種時(shí)尚，其集中體現(xiàn)就是環(huán)境媒體創(chuàng)意。
所謂“環(huán)境媒體”，英文“ambient media”，直譯為“周?chē)h(huán)境媒體”。很顯然，“環(huán)境媒體”更強(qiáng)調(diào)廣告與“周?chē)h(huán)境”的關(guān)系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來(lái)實(shí)現(xiàn)特有的視覺(jué)效果和傳播效力。雖然“環(huán)境媒體”還沒(méi)有統(tǒng)一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強(qiáng)調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進(jìn)行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。
誰(shuí)是“門(mén)眼”第一人？
最近，德國(guó)A/D Goodness公司為德國(guó)最大的郵售公司奧托(OTTO)發(fā)起了一項(xiàng)別開(kāi)生面的宣傳運(yùn)動(dòng)。這次運(yùn)動(dòng)的主要亮點(diǎn)就是利用廣大消費(fèi)者的家門(mén)“貓眼”做文章。當(dāng)人們聽(tīng)到敲門(mén)聲時(shí)，首先會(huì)通過(guò)“貓眼”一探究竟，但人們看到的卻是性感的超級(jí)名模埃瓦-帕德博格(Eva Padberg)（圖1）。這是怎么回事？原來(lái)是OTTO與消費(fèi)者開(kāi)的一個(gè)“玩笑”，是想讓你借助OTTO進(jìn)行郵購(gòu)的。相信這種宣傳方式會(huì)給人們留下深刻印象，信息達(dá)到率也會(huì)非常高，可以說(shuō)是一次非常聰明的游擊式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
但是，有人對(duì)此提出了質(zhì)疑：首先這是帶有“騷擾”性的宣傳，其次，也是最主要的，就是：“這是一個(gè)沒(méi)有原創(chuàng)性的模仿活動(dòng)”，因?yàn)榇饲斑@種做法已被著名的比薩連鎖店P(guān)apa John"s(棒!約翰)所使用，并拿下過(guò)戛納大獎(jiǎng)。（圖2）那么，我們到底該如何看待環(huán)境媒體創(chuàng)作中的模仿現(xiàn)象呢？本文希望通過(guò)一些案例與大家一起思索這個(gè)問(wèn)題。
“提”出來(lái)的創(chuàng)意
拿手提袋或購(gòu)物袋做文章，想必大家已經(jīng)不陌生了。
下面是烏克蘭Leo Burnett為一家名為T(mén)he Career Builders的人力資源規(guī)劃公司創(chuàng)作的主題為“獵頭”的廣告。（圖3）在這幅作品中，采用的是透明磨砂手提袋，這樣一來(lái)，畫(huà)面部分更具立體感，對(duì)“獵頭”這一主題的傳達(dá)也很夸張和生動(dòng)。至于效果怎樣，當(dāng)然是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事，不過(guò)，凡是與這個(gè)手提袋親密接觸的人，想必會(huì)去留意一下廣告的內(nèi)容。
下面幾幅作品都是近一兩年出現(xiàn)的手提袋廣告，有突破也有雷同，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我想應(yīng)該都會(huì)有不錯(cuò)的效果：
德國(guó)服裝店的內(nèi)衣廣告；
關(guān)于兒童自閉癥的公益廣告；
德國(guó)專(zhuān)治咬指甲癖的藥品Stop ‘n Grow的廣告；
杯子還能做什么？
加拿大DDB用一次性杯子為整容院做的一幅廣告曾在網(wǎng)上廣為流傳，還被一些網(wǎng)民評(píng)為“年度最佳媒介使用獎(jiǎng)”。（圖8）然而，用茶杯做廣告卻非獨(dú)此一家，而且在創(chuàng)意上也絕非東施效顰。下面兩個(gè)案例都是健力士啤酒（Guinness）的廣告。
第一幅是巴西圣保羅Publicis為健力士創(chuàng)作的被稱(chēng)為“絕頂聰明”的宣傳作品。不但紙杯的黑色和乳白色很好地與健力士標(biāo)志色相匹配，而且那句“6點(diǎn)以后是健力士時(shí)間”，聰明地避開(kāi)了一些人的擔(dān)憂：“商務(wù)區(qū)內(nèi)和上班時(shí)間是不鼓勵(lì)喝酒的”。
第二幅是英國(guó)ABBOTT MEAD VICKERS. BBDO廣告公司為健力士創(chuàng)作的又一聰明的環(huán)境媒體，廣告語(yǔ)是“好事情總是留給有準(zhǔn)備的人”。這個(gè)環(huán)境媒體廣告同樣是拿健力士的標(biāo)志色做文章，利用杯墊作為宣傳載體進(jìn)行排斥性傳播。由于獨(dú)特的黑白色，讓其它顏色的啤酒無(wú)法有效配用這一杯墊。
廁所是用來(lái)做廣告的
廁所這鬼地方連做夢(mèng)都沒(méi)想到會(huì)被這么多廣告人惦記著。如今，這里已成了一些公司開(kāi)拓業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域，也成為一些企業(yè)拼殺的又一戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)較早做廁所廣告的產(chǎn)品，印象比較深的是肛泰，一句“來(lái)也匆匆，去也沖沖”令人莞爾。如今，這里已經(jīng)成了展現(xiàn)廣告人智慧的地方，國(guó)內(nèi)外概莫能外，而且佳作不斷。這種發(fā)生在廁所的廣告除了目標(biāo)受眾明確、集中外，傳播效果往往也出奇得好，因?yàn)樵趲臅r(shí)間正好是無(wú)聊時(shí)光。當(dāng)然用廁所做宣傳要注意產(chǎn)品與環(huán)境的契合性。
這是波多黎各Arco Publicidad公司為杜雷斯（DUREX）創(chuàng)作的“烘手機(jī)”廣告。（圖11）產(chǎn)品的私密性正好暗合了這一特殊的“公共”場(chǎng)所，而有趣的廣告語(yǔ)更是增進(jìn)了傳播效果：“熱身的樂(lè)趣（Warming Pleasure）”一語(yǔ)雙關(guān)，符合男人們的性語(yǔ)言特點(diǎn)。
這是比利時(shí)Lowe為AXE香水創(chuàng)作的廁所廣告，（圖12）利用男廁所和緊急出口的標(biāo)志進(jìn)行表現(xiàn)，不為別的，就為突出“AXE”男性香水對(duì)女人的強(qiáng)大誘惑力。滑稽幽默，引人注意，信息訴求清晰、一致。尤其是第一幅，可以說(shuō)是迎頭攔擊，一個(gè)漂亮的伏擊戰(zhàn)，讓消費(fèi)者無(wú)法躲避，當(dāng)然它也絕對(duì)不會(huì)讓你覺(jué)得討厭。可謂游擊營(yíng)銷(xiāo)的典范。
樓身創(chuàng)意的大手筆
這是意大利BBDO為寶馬Mini Cooper轎車(chē)創(chuàng)作的戶(hù)外廣告。（圖13）這個(gè)20x30米巨幅黑色看板上，安裝著一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，一輛實(shí)物大小由玻璃纖維做成的紅色Mini Cooper轎車(chē)正像悠悠（yo-yo）玩具一樣，在不停的上下運(yùn)動(dòng)。寶馬的口號(hào)是“駕乘樂(lè)趣”。在這個(gè)“游戲”中，Mini Cooper成了人們熟悉的“悠悠球”，在動(dòng)力平臺(tái)上上下運(yùn)動(dòng)，其有趣性以及操控的平順輕松和靈敏性，都非常好地突現(xiàn)出來(lái)。拿實(shí)物作秀在國(guó)外并不鮮見(jiàn)，只是把這個(gè)創(chuàng)意演進(jìn)成動(dòng)態(tài)效果，就具有了不一般的傳播效力。
下面是Group Plus（阿聯(lián)酋知名戶(hù)外運(yùn)營(yíng)公司）在迪拜（Dubai）為悍馬 “Hummer Special Operation”主題廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作的戶(hù)外作品。（圖14）一輛真實(shí)的汽車(chē)沿著大廈的一面墻壁被吊到空中。正如廣告要傳達(dá)的信息：悍馬——實(shí)現(xiàn)不可能的事情。帶你一起體驗(yàn)想象的極限。
戶(hù)外看板新“看法”
這個(gè)由恒美廣告溫哥華分公司（DDB/ Vancouver）為BC Hydro電力公司共同推出的廣告牌(圖15)，至少由1500顆LED燈泡所組成，依靠120名志愿者輪流踩踏板所產(chǎn)生的電力即可發(fā)光。根據(jù) BC Hydro 的說(shuō)法，相同的電力只夠讓120顆白熾燈泡發(fā)出較微弱的光芒。他們計(jì)劃以連續(xù)5天的“發(fā)光”時(shí)間，宣傳LED燈泡的省電性能。當(dāng)然，這實(shí)際上成了一種互動(dòng)性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，因?yàn)楹芏嗦啡硕紩?huì)興趣盎然地上前踩踏一會(huì)兒。
下面是蘇黎世Publicis為Spocht健身器材做的廣告。（圖16）這個(gè)廣告只是聰明地的突出了一個(gè)問(wèn)題：如果你已經(jīng)肥胖到這等田地，就趕緊去健健身吧。我想，這已經(jīng)夠了。一個(gè)有趣的人即使在勸服別人時(shí)，也會(huì)不失幽默。如何做到與受眾心有靈犀？這個(gè)就是典型。
李?yuàn)W·貝納為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作了一個(gè)會(huì)“流淚”的廣告牌。（圖17）這個(gè)廣告牌對(duì)雨水非常敏感，天氣干燥時(shí)，廣告模特因?yàn)榫碌幕瘖y而面容嬌美，但雨天時(shí)，廣告牌上的模特則會(huì)因?yàn)橥磕ǖ慕廾喽荒樑K亂。這個(gè)會(huì)“流淚”的廣告主要是告訴路過(guò)的女性：要當(dāng)心你的睫毛膏，小心雨天或流淚時(shí)出現(xiàn)如此狼狽的情景。當(dāng)然，最好還是用Max Factor的睫毛膏吧，因?yàn)樗欠浪�。這個(gè)廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合緊密，非常受人喜愛(ài)。
媒體創(chuàng)意“抄襲”有道
在廣告行業(yè)，最忌諱模仿，推崇原創(chuàng)，“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”。然而，這里強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意更多是作品創(chuàng)意。在環(huán)境媒體創(chuàng)意領(lǐng)域，應(yīng)該包含兩個(gè)層面的創(chuàng)意。一個(gè)是媒介運(yùn)用上的創(chuàng)新，比如制造新的媒介形式、發(fā)掘出新的媒介空間或者對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)造新性使用等，另一個(gè)就是在具體某類(lèi)媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如在戶(hù)外看板、候車(chē)廳、公交車(chē)身等媒體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。不同的創(chuàng)新層面應(yīng)該不同對(duì)待。
發(fā)現(xiàn)新穎、獨(dú)特、有效的廣告發(fā)布載體永遠(yuǎn)都是廣告人渴求的。在環(huán)境媒體創(chuàng)新中，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體或傳統(tǒng)載體的新應(yīng)用，就等于開(kāi)辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發(fā)掘了新的傳播平臺(tái)。可以說(shuō)，每一次媒介形式的突破，就等于為廣告業(yè)積累了一筆財(cái)富。
環(huán)境媒體創(chuàng)意與其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意不同的地方恰恰就在其兼容性。第一次采用某種載體做廣告，可以說(shuō)是一種媒介創(chuàng)新，而其后跟進(jìn)的創(chuàng)意活動(dòng)，更多就要看作品創(chuàng)意了。只要不是東施效顰，能從產(chǎn)品自身特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，只要對(duì)受眾的接受體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是第一次的，只要對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)難題來(lái)講是對(duì)癥下藥的，應(yīng)該都會(huì)有不錯(cuò)的傳播效果。
通過(guò)本期作品我們可以發(fā)現(xiàn)，“環(huán)境媒體”創(chuàng)意具有無(wú)限的發(fā)揮空間。在注意力、空間環(huán)境和產(chǎn)品信息的結(jié)合處，你都可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的耀眼光芒。正如有人評(píng)論的：“在戶(hù)外做廣告，加之日新月異的科技手段的運(yùn)用，可以使平靜的街道化為繽紛的劇場(chǎng)�！蔽覀兿嘈牛喝粼偌由喜粩嗟拿浇閯�(chuàng)新和創(chuàng)意突破，這“劇場(chǎng)”會(huì)更加迷人。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶(hù)外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011